Cuando navegamos por internet, todo el tiempo nos encontramos con ventanas emergentes solicitando permisos para uso de cookies. Normalmente las aceptamos, así sin más. Pronto, no será permitido recolectar las conocidas cookies de terceros, creadas para recabar nuestros datos y ser segmentados. Esas migas de información que vamos dejando, son utilizadas en publicidad personalizada. La era Cookie-less está comenzando, el algoritmo de Google y otros buscadores siguen cambiando para mejorar la experiencia del usuario.
Desde 2018, usuarios y gobiernos han solicitado que se regulen las cookies; su objetivo es proteger datos personales y privacidad de los usuarios en línea. Cookie-less, consiste en eliminar las cookies de sitios web de terceros. Con su desaparición, están surgiendo nuevas herramientas para que los internautas naveguen más seguros en internet; y los expertos en marketing digital sigan innovando.
68% de los editores creen que la segmentación contextual sustituirá a la segmentación por audiencia”
Lotame
Qué son las Cookies y qué papel juegan en el marketing digital.
Las cookies son pequeños archivos creados para conocer las preferencias de los visitantes a un sitio web. Una cookie puede mostrarte anuncios, formularios; hacerte regresar a un sitio web para realizar una compra, suscripción a un newsletter o crear un perfil en un blog.
Los anuncios son muy personalizados. Imagina que visitas una boutique buscando unos nuevos jeans, el vendedor ya conoce tus gustos; porque compras frecuentemente ahí tu ropa. Seguramente te mostrará inmediatamente su stock disponible, lo que tenga mayor afinidad a tu perfil y que pueda interesarte.
En Internet sucede lo mismo, cuando realizas una búsqueda específica en una página; con las cookies recolectadas, posteriormente te mostrará anuncios relacionados a tu búsqueda. Es ahí cuando te sorprendes viendo en tu pantalla, cosas que no estabas buscando “conscientemente”, pero que te interesan bastante.
Por ejemplo, si alguna vez buscaste comedores, o ropa en GAP; no importa por que sitios te desplaces, anuncios sobre GAP o comedores saldrán por todos lados. Gracias a las cookies que aceptaste, ahora el algoritmo sabe qué te interesa.
Cookies y la política de privacidad
La finalidad de la política de privacidad en las cookies, es proteger la información proporcionada por los usuarios al ingresar a un sitio web; si aceptan los términos.
Una cookie no tiene nombre, no dirá “yo soy esta cookie”, pero si son datos personales agrupados para poder identificarte como un algoritmo más. Con esta información proporcionada, los datos clave permiten a empresas crear publicidad personalizada a su mercado meta.
Tipos de Cookies
Existen varios tipos de Cookies, identifícalas según su uso:
- Cookies de inicio de sesión.
Cookies de sesión sólo se activan durante tu estadía en algún sitio web, cuando cierras sesión se desactivan. Funciona para agilizar y optimizar tu experiencia en este sitio web. - Cookies persistentes.
Duran poco, su tiempo es definido por quién crea la cookie. Te muestra publicidad específica en los banners. Te ayuda a recordar los sitios que marcas como favoritos, idioma o diseño web. - Cookies seguras.
Estas cookies solamente funcionan mediante navegación cifrada (HTTPS), permiten enviar información de forma segura. Recolecta información sobre preferencias de los usuarios e información de registro. - Cookies de terceros (Third Party Cookies).
Estas almacenan información sobre tu navegación, para posteriormente poder lanzarte publicidad acorde a las búsquedas realizadas.
Cookie-less: busca proteger los datos y privacidad de los usuarios.
Todos los usuarios en mayor o menor medida estamos preocupados por nuestra privacidad digital. Si eliminamos las third party cookies, tenemos menos cookies (cookie-less), por lo tanto, mayor privacidad.
En 2018 entró en vigor la “Ley Orgánica de protección de Datos”, haciendo referencia a que los usuarios y/u organizaciones; tienen claro que cualquier dato aportado por los usuarios requería su consentimiento explícito.
A raíz de las fuertes demandas de privacidad se está implementando el plan Cookie-less. Firefox y Safari se unieron a esta iniciativa en 2020. Google Chrome comienza en 2021, con un plazo a 2 años para eliminarlas completamente.
¿Cómo impactará cookie-less al marketing digital?
En los últimos años, nuestra interacción con las marcas es más online, que offline, por lo tanto; no contar con cookies de terceros puede ser un problema para personas dedicadas al marketing digital. Sin cookies, habrá KPI’s que las empresas no podrán medir, reduciendo su visibilidad sobre la eficacia de la estrategia implementada.
Cuando el Cookie-less sea implementado en su totalidad, quienes se dedican al marketing digital no podrán:
- Identificar a los usuarios con tanta precisión.
- Entender el comportamiento y aficiones claramente.
- Ofrecer anuncios personalizados que garanticen mayor eficacia.
- Construir una relación directa marca – consumidor.
- Incrementar orgánicamente el alcance de las campañas en redes sociales.
De acuerdo con un estudio del IAB, el 82% de los anuncios online se basan en el uso de cookies para segmentar al público.
Interactive Advertising Bureau (IAB)
Una guerra de dos bandos: Navegadores desarrollan alternativas ante cookie-less
Dos gigantes tecnológicos destacan en la nueva tendencia cookie-less: Apple con su navegador Safari y Google, con Goggle Chrome. Ambas compañías han recabado datos de usuarios por años y ahora, son los primeros en ofrecer soluciones para continuar nuestra actividad digital en la era cookie-less.
Safari y Firefox restringieron el uso de cookies primero que otros. Google Chrome se está preparando para hacerlo. Las razones por las que han implementado el cookie-less cada uno a su tiempo son las siguientes:
- Apple, se enfocó en la política de privacidad y seguridad al vender sus producto. Por ello sus ganancias no se verían afectadas directamente con el cambió y decidió proseguir con su proceso cookie-less.
- Google, si se vería afectado, ya que su negocio en parte se basa en publicidad. Antes de dar el paso al cookie-less crearon FLoC, dentro de su SandBox.
Google lanza FLoC dentro de su SandBox
Google busca sustituir 3rd party cookies por FLoC, pretende que el navegador del usuario almacene y procese su información personal mediante APIs; anónimamente, mediante cohortes donde la publicidad va dirigida a nichos ya definidos y no a usuarios únicos. La propuesta Privacy SandBox, es un entorno de pruebas colaborativo, donde la industria pueda colaborar en las alternativas Privacy by Design.
Apple: Privacidad en App Store y Transparencia en el rastreo de apps
Desde Diciembre 2020, Apple reforzó su política de privacidad y transparencia de rastreo. Con iOS 14.5 y iPadOS 14.5, puedes controlar como las apps usan tus datos para rastrear. Las apps tendrán que pedirte permiso antes de rastrear tu actividad en sitios web y apps de otras empresas. Tú decides que información compartir o impedir por completo que las apps te pidan permiso, a través de configuración.
Nuevas alternativas para los expertos en marketing digital
1. Identity Solution
Recopila información sobre los dispositivos de los usuarios que visitan un sitio web, permitiéndole a empresas crear una comunicación omnicanal con publicidad personalizada.
Objetivo: Construir un ID que sea funcional en entorno 3rd party cookies.
2. Cookie-less data enrichment
Consigue información del usuario, denominadas no intrusivas; cumpliendo con las regulaciones sobre privacidad para ofrecer una buena experiencia.
Objetivo: Enriquecer los datos existentes utilizando data procedentes de fuentes de valor y/o confiables (número, email, etc.)
3. Soluciones server side
Consiste en recopilar datos de los usuarios unificadamente desde un servidor, no del navegador. Haciendo los datos más fiables y completos.
Objetivo: Gestionar el disparo de píxeles de terceros vía S2S.
4. Edge Computing
Comunicación a través de valores clave donde se comparten ID de usuarios con el objetivo de identificar sus gustos, intereses, afinidades para después poder asignarlo a un nicho.
Objetivo: Mantener el procesamiento de los datos en dispositivos, no en la nube.
5. Walled Gardens
Esta Plataforma gestiona datos del usuario en un ecosistema cifrado donde agentes externos no tienen acceso a la información del usuario. Su finalidad es crear una segmentación más personalizada, completa y segura, tanto para las empresas como los usuarios.
Objetivo: Crear un entorno donde se puedan identificar a los usuarios sin utilizar 3rd party cookies.
6. Data clean rooms
Funciona como espacio para compartir datos, contrario a Walled Gardens que es cerrado. Este espacio funciona para comparar los datos recolectados , sin embargo, aunque es un espacio abierto, se tiene que garantizar un “ID” para tener acceso a ella.
Objetivo: Crear una plataforma segura donde se gestionen datos de alto valor, respetando siempre las regulaciones de privacidad del usuario.
Estos datos seguirán disponibles después de la implementación de cookie-less.
First party data
Son datos que la empresa recolecta directamente del usuario a través de sus propias fuentes. Ejemplo; correo electrónico, nombre, fecha de nacimiento, etc.
Estás tomarán mayor relevancia, las empresas que recopilen, conozcan como extraer su valor tendrán una ventaja competitiva.
Datos a nivel de hogar
Elementos que te ayudan a segmentar a tu buyer persona.
Ejemplo: datos demográficos, nivel socioeconómico.
Marketing Contextual
Consiste en recolectar datos de tu mercado meta en tiempo real estando en su contexto para poder identificar cual es el momento adecuado al enviar un mensaje y cómo hacerlo.
Con base al contexto de la página. Sitios específicos donde tu producto encaje 100% con la audiencia.
Ejemplo: Focus group.
Second party data
Esta información es obtenida al intercambiar información con otra empresa que ofrece un servicio/producto similar.
Ejemplo: entras al sitio web de una marca que vende autopartes, comparte tu información con empresas dedicadas a vender accesorios para tu auto.
Cohortes
Nicho de personas que tienen comportamientos similares durante un tiempo en específico.
Ejemplo: Buen fin, Black friday.
Así será el marketing digital sin third party cookies
El impacto en las organizaciones dedicadas a recolectar datos para el análisis del comportamiento del usuario en internet será muy visible. Ahora se implementará el marketing contextual. Utilizando solo los datos proporcionados por el usuario.
El marketing contextual también tiene ventajas:
- Mayor número de conversiones.
- Reduce el gasto en publicidad, sólo mostrará los anuncios con mayor optimización.
- Aumenta el número de clics en los anuncios.
Las cookies están presentes en los sitios web para mejorar tu experiencia navegando por internet. La eliminación por completo de las cookies de terceros (cookie-less) se encuentra aún en proceso para brindarte mayor privacidad. Como usuarios somos responsables de los datos qué proporcionamos y debemos leer la política de privacidad.
Los expertos en marketing digital deberán ser más creativos e innovadores al crear publicidad online y atraer a su cliente meta. Por otro lado, los usuarios podrán tener publicidad acorde a sus intereses, menos invasiva.
FAQs Cookie-less
Es un fichero de datos que una web le manda a tu ordenador cuando lo visitas. Este recopila datos de los clientes para identificarlos y hacer seguimiento de tus preferencias.
Datos que genera un navegador y los intercambia con un sitio web. El creador del sitio web es el único que puede crearla y verla.
Son creadas por sitios web anunciantes y redes sociales distintas al sitio que visita el usuario.
Trata sobre cambios en las políticas de los los navegadores web que incluyen la desaprobación de las cookies de terceros en nombre de la privacidad del consumidor. Ahora los especialistas en marketing dependeran menos de las cookies.
Sin cookies, habrá KPIS que las empresas no podrán medir, reduciendo su visibilidad sobre la eficacia de la estrategia implementada. No podrán identificar a los usuarios con tanta precisión, entender el comportamiento y aficiones claramente, ofrecer anuncios personalizados que garanticen mayor eficacia, construir una relación directa marca – consumidor, incrementar orgánicamente el alcance de campañas en redes sociales.
1. Identitiy Solution
2. Cookie-less data enrichment
3. Soluciones server side
4. Edge computing
5. Walled Gardens
6. Data Clean rooms
Tipo de publicidad que se coloca en los sitios web tomando como referencias las preferencias y últimas búsquedas realizadas por el usuario.
Datos reales que corresponden a intereses del usuario.
