Cada junio, una vitrina del centro cambia de color. El mismo escaparate que en mayo exhibía relojes y tenis aparece cubierto por una bandera arcoíris impecable. Al pasar frente al cristal, cuesta no preguntarse qué ocurre cuando se apagan esas luces y vuelve julio.
Christian Gruenberg lleva más de veinte años trabajando en derechos humanos y políticas públicas. Cuando le pregunto dónde está la diferencia entre una empresa aliada y otra que solo aprovecha el Mes del Orgullo, no responde hablando de campañas ni de logotipos. Habla de responsabilidad. «Una empresa verdaderamente comprometida no se limita a comunicar valores de inclusión», dice. La diferencia aparece cuando una organización identifica, previene, mitiga y repara los daños que pueden sufrir las personas LGBTIQ+ dentro de sus propias estructuras.
Esa idea resulta incómoda porque desplaza la conversación del marketing hacia la cultura organizacional. El más reciente Studio Responsibility Index de GLAAD muestra que la representación LGBTQ+ en las películas de los principales estudios volvió a disminuir durante 2024, una señal de que la visibilidad pública puede avanzar mientras la inclusión real pierde terreno. La investigación sobre pinkwashing lleva años describiendo ese mismo fenómeno: discursos progresistas acompañados de cambios mínimos cuando llega el momento de asumir riesgos.
Gruenberg identifica tres señales que suelen repetirse. La primera es «la brecha entre la narrativa institucional y las experiencias cotidianas de las personas LGBTIQ+«. La segunda es una cultura de silencio donde denunciar parece inútil. En México, la ENDIREH encontró que alrededor del 94 % de las mujeres que experimentaron violencia laboral nunca denunciaron, principalmente por miedo o desconfianza. «La mera existencia de protocolos no es evidencia de una cultura inclusiva», advierte. La tercera señal aparece donde menos publicidad existe: las salas donde realmente se toman decisiones. Si ahí nunca hay diversidad, el resto termina pareciendo escenografía.
Su diagnóstico también alcanza a quienes dirigen las empresas. «Una empresa puede proyectar hacia afuera una imagen inclusiva mientras mantiene internamente culturas organizacionales que penalizan la diferencia«, explica al hablar de masculinidades hegemónicas y liderazgo. Esa contradicción, dice, termina erosionando la credibilidad de cualquier campaña antes de que el público pueda detectarla.
Los colores pasan; las decisiones permanecen donde casi nadie mira.
Por eso tampoco cree que la solución sea desaparecer durante junio. «El problema no es participar en el Mes del Orgullo», aclara. El problema aparece cuando la organización todavía no ha cumplido con estándares básicos de derechos humanos y la comunicación funciona como «una forma de encubrimiento reputacional».
Antes de despedirse, Gruenberg resume una especie de guía para consumidores. Invita a mirar si existen mecanismos seguros para denunciar abusos, si la empresa previene la discriminación y si las personas LGBTIQ+ participan en los espacios donde realmente se ejerce el poder. Luego agrega una frase que permanece dando vueltas mucho después de terminar la conversación: «Una alianza transformadora no se mide por los colores del logotipo durante junio, sino por la capacidad de una organización para transformar las estructuras que producen exclusión durante todo el año.»
Cuando vuelva julio, muchas vitrinas recuperarán sus colores habituales. La pregunta seguirá esperando detrás del cristal.
