Los lanzamientos más exitosos de productos de consumo masivo tienen una cosa en común: son marcas digitales desde el principio, o comunmente conocidas como Marcas Nativamente Digitales o «Marca Nativa Digital«. Aquí analizamos porqué las marcas digitales nativas son superiores y cómo se diferencian de marcas tradicionales. A continuación, analizamos las características clave de empresas con marcas nativas digitales empezando por el enfoque directo a la necesidad del consumidor. De la misma manera, explicaremos como utilizar las reglas de marcas digitales nativas a tu negocio.
¿Qué celebridades lanzaron marcas nativas digitales?
Estas marcas nativas digitales generan más ingresos para celebridades que su fama previa. Lady Gaga, Kylie Jenner y Rihanna tienen la ventaja de ser famosas, sin embargo, Emily Weiss, la fundadora y CEO de Glossier, no era conocida cuando fundó su compañia.
- Kylie Jenner lanzó su marca de cosméticos a través de las redes sociales y, según Vogue, Kylie vendió $420 millones de dólares en 18 meses y se estima que su compañía tendrá un valor de más de $1.000 millones de dólares para 2022.
- Rihanna lanzó una línea de maquillaje para mujeres de color y generó $100 millones de dólares en ventas en los primeros 40 días. El contenido de Rihanna en YouTube generó 72 millones de impresiones orgánicas (no pagadas) en los primeros 30 días.
- Glossier (otra marca de belleza que es nativa digital) fue concebida por su fundadora después de que su blog de belleza se convirtiera en un éxito.
- Lady Gaga obtuvo fondos entre $ 5M y $ 10M para Haus Beauty, aunque todavía no ha lanzado ningún producto.
Hace solo cinco años, el lanzamiento de una marca nativa digital habría requerido una gran cantidad de fondos y tiempo. Gracias a social media, las marcas nativas digitales pueden crecer rápida y orgánicamente sin depender del marketing pagado.
¿Qué es una Marca Nativa Digital?
Las marcas nativas digitales nacen online y se centran en escuchar a sus usuarios o clientes y en responder rápidamente con productos que llenen esa necesidad. Las marcas nativas digitales se enfocan en la calidad del producto y la experiencia del usuario utilizando herramientas tecnológicas de automatización dando más tiempo para seguir perfeccionando el producto.
La tecnología, el enfoque y la perseverancia marcan la diferencia entre una pequeña operación familiar con pocas tiendas y un cohete digital como Glossier, la cual pasó de ser una marca desapercibida a una valorada en $390 millones en cinco años.
El hilo que une a Emily Weiss, fundadora de Glossier, y sus competidoras famosas es su uso inteligente de la tecnología para validar el mercado y conectarse con los consumidores a gran escala. Fenty Beauty y Kylie Cosmetics adoptaron una mentalidad de marca nativa digital y ejecutaron una estrategia que se basa en tecnologías existentes.
¿Cómo establecer una mentalidad de Marca Digital Nativa en tu empresa?
El cambio viene de arriba y el empoderamiento de las personas para resolver problemas con tecnología es una gran razón de éxito. Parafraseando un artículo reciente de Harvard, estos son los comportamientos clave para que la C-suite ejerza un cambio positivo, especialmente al transformar la mentalidad de la empresa hacia lo digital:
- Comparta un propósito convincente y claro.
- Articula los valores de la empresa y respeta a tu cliente.
- Identifique la oportunidad mostrando los objetivos a corto y largo plazo
- Proporciona los medios para alcanzar estos objetivos.
- Busca lo que no funciona y arreglalo rapidamente o eliminalo por completo.
- Promueva la experimentación calculada con la ayuda de analytics
- Apoya a tu equipo en decisiones basadas en datos
- Busca procesos que promuevan la innovación a través de la organización.
Los nativos digitales no funcionan con el pensamiento convencional. Ser nativo digital se trata de ser poco convencional, fluido y ágil, y a veces se trata de estar listo para dejar algo fuera de control.
¿Qué areas de mi empresa cambian con la transformación a marca digital?
Este es el comienzo de un cambio masivo hacia operaciones minoristas totalmente digitalizadas. Como ejemplo, comparemos el impacto de una sola empresa nativa digital (Shopify) con el clásico ladrillo y mortero. Cerca de 7,000 tiendas físicas cerraron en 2017, mientras que Shopify creció un 73% y alimentó más de 600,000 tiendas únicas, generando un volumen bruto anual de mercadería (GMV) de $ 26.3 mil millones según los informes financieros de la compañía.
«Las marcas verticales nativas digitalmente se centran de forma maníaca en la experiencia del cliente e interactúan, realizan transacciones y cuentan historias a los consumidores principalmente en la web». Andy Dunn, CEO de Bonobos
La mayoría de los fundadores tienen una sólida experiencia en la industria y pueden llevar a la empresa a primera base. La diferencia entre la primera base y un negocio que alcanza un jonrón es cómo escalas tu alcance y distribución usando tecnología de punta sin ser costosa. Así como el marketing es puramente digital, todos los aspectos de una empresa serán digitales.
¿Cuáles son los problemas típicos al crear una marca digital nativa y cómo manejarlos?
La deuda técnica
La deuda técnica es el precio que las empresas pagan por las soluciones tecnológicas a corto plazo, lo que dificulta su capacidad de innovar y adaptarse en la era digital, de acuerdo a MIT. Aquí hay dos principios rectores que deben ser comprendidos para poder lidiar con la deuda técnica:
- Construir un excelente software funcional es difícil y costoso.
- Tu producto se fortalece utilizando el software existente, no construyéndolo.
Tamaño correcto de herramientas tecnológicas
Comienza eligiendo el tamaño correcto de plataforma de comercio electrónico. Muchas empresas eligen plataformas de comercio electrónico (e-commerce) en función del costo en lugar del retorno de la inversión (ROI) y capacidades de integración.
Cuando una solución tecnológica resulta ser demasiado grande o demasiado pequeña para sus necesidades, crea una deuda técnica. Cuando un sistema es demasiado pequeño, necesita escalar contratando personas para llenar un vacío. Cuando un sistema es demasiado grande, no solo está pagando de más por él, sino que también está infrautilizando la herramienta y pagando los asientos y la capacitación que no necesita y estresando a su equipo con objetivos que aún no están listos para alcanzar. Esto se conoce como «deuda técnica» y crea un problema difícil de resolver en el futuro.
MIT sugiere desacoplar su deuda técnica haciendo 4 cosas que son cruciales para el éxito de su transformación digital. Primero, desacoplar datos de sistemas heredados principalmente a través de API. En segundo lugar, desacoplar aplicaciones de la infraestructura heredada moviendo datos a la nube. Tercero, desarme los procesos de negocios permitiendo que sistemas dispares se comuniquen entre sí a través de API. Cuarto, desacoplar el talento y el presupuesto de TI del «departamento de TI», ya que la tecnología es la columna vertebral de una empresa moderna.
Crea una experiencia mágica
Las marcas nativas digitales comienzan en línea y dado que la experiencia de compra en Internet aún no es táctil, muchas han lanzado tiendas físicas como una forma de mejorar la experiencia del cliente. La tecnología en la tienda mejora enormemente la experiencia de compra. Kylie Jenner, Rihanna y Jessica Alba (fundadora de Honest Company) lo saben.
Las tiendas emergentes y de guías, como a Bonobos le gusta llamar su presencia física, se están volviendo más populares ya que le brindan a la marca una ubicación física temporal que no está vinculada a contratos de varios años de bienes raíces obsoletos. El modelo de tienda emergente permite a las marcas nativas digitales proporcionar una experiencia encantadora que se traduce no solo en más ventas por pie cuadrado (KPI obsoleto) sino en experiencias virales masivas, como la tienda emergente de Kylie Jenner en San Francisco.
Cuenta tu historia con tecnología
«Contar historias es la mejor tecnología que los humanos jamás hayan creado». – Jon Westenberg
Déjame contarte una historia.
El cerdo salvaje y la vaca marina eran mejores amigos que disfrutaban compitiendo entre ellos por deporte. Un día, sin embargo, la vaca marina se lastimó las piernas y no pudo correr más. Entonces el cerdo la llevó al mar, donde podían correr para siempre, uno al lado del otro, uno en el agua, uno en la tierra.
Las plataformas tecnológicas permiten compartir sus historias a través de redes sociales que hacen que una historia viaje por el mundo en tan solo unos segundos. Aprende las herramientas del oficio y utilízalas para tu ventaja. Recuerda que lo que buscan tus clientes es una historia que puedan confiar y una empresa que defienda sus productos.
Antes de las redes sociales, estas historias se transmitían en forma escrita y oral. Mientras que los mejores narradores de historias –pensen Shakespeare– se hicieron virales, muchas otras historias vivieron dentro de los límites de sus comunidades locales.
El futuro es digital
El diferenciador clave entre los minoristas tradicionales y las nuevas marcas nativas digitales es la mentalidad. Mientras que los escaparates se están adaptando para atraer el tráfico peatonal en el vacío, los minoristas nativos digitales están definiendo el futuro del comercio minorista. Al aprovechar el software seleccionado por los líderes tecnológicos, estas empresas pueden aprovechar al máximo los algoritmos personalizados que estudian la geografía, la motivación del comprador y las necesidades diarias. Estas necesidades están respaldadas por entrega inmediata, disponibilidad, elección y marcas relacionadas. Esta experiencia de compra aparentemente mágica es posible gracias al software
