Grandes compañías han tomado ventaja del Movimiento Black Lives Matter (BLM) para unirse a la «empatía» o para promover sus marcas? Aquí algunos ejemplos de cómo las marcas están tomando diferentes causas para promover sus productos y reactivar la economía en Estados Unidos.
El legado de líderes afroamericanos como una retórica de liderazgo e inspiración
Una de las dinámicas que me caracteriza como coach para ejecutivos, es la estrategia Martin Luther King. Esta técnica requiere una sesión de preparación en la que comparto el panorama social y político; de la comunidad afroamericana en los sesentas. La finalidad es que mis clientes puedan recitar el discurso «Yo tengo un sueño; un sábado a las 7 de la mañana en la plataforma del Ángel de la Independencia. El objetivo es que visualicen que un líder entiende la situación de su comunidad, la vive, la respira; y al mismo tiempo, es capaz de llevar a su audiencia hacia un futuro esperanzador. El ejercicio funciona nueve de cada diez veces en la vida real. Cuando mis clientes compiten por una dirección general.
Para mejorar su presencia pública, la habilidad para desarrollar relaciones profesionales de alto nivel y cautivar audiencias. He utilizado el caso de Barack y Michelle Obama. La pareja afroamericana que se convirtió en el ícono carismático de la imagen política, mediante su branding personal e influencia.
Black Lives Matter: Una realidad que no puede ser glamurizada
Es fácil generar una retórica aspiracional para fines de mercadotecnia, desde la excelencia y el prestigio histórico. Sin embargo el 25 de mayo del 2020, después de tres meses de incertidumbre emocional; social y económica a casua del COVID-19. Una de las noticias más conmovedoras se viralizó en las redes sociales. «George Floyd ,ex convicto afroamericano, muere en Minnesota con la rodilla de un policía en su cuello. Su legado histórico fueron tres palabras: No puedo respirar.
Inmediatamente la comunidad afroamericana rompió la cuarentena y le prendió fuego a todo. De acuerdo con Aljazeera, alrededor de 60 países se unieron a las protestas en contra de la brutalidad policíaca hacia la población afro-americana. Este incidente también permitió que la población mundial valorara como se vivía el racismo en su propio país. Esta reflexión permeó a las oficinas de los CEOs en las industrias alimentaria, tecnológica y moda, por mencionar algunas.
El 2 de junio, miles de marcas y figuras publicas se unieron a la tendencia en Instagram #blackouttuesday. Como un ejercicio de protesta y reflexión inclusiva. Este es un mensaje muy conmovedor y un aparente cambio de perspectiva, resultado de una humanización post COVID, ¿verdad?. No en la sala de juntas de las grandes ligas cariño.
Black Lives Matter versión 4.0 en el sector privado. Fue visto como una oportunidad para reactivar las ventas que se desplomaron por los brotes de COVID-19. Consolidar una nueva narrativa anti racismo para posicionarse como líderes sociales estratégicos; utilizar la empatía para generar lealtad en el consumidor. Estas parecen ser las razones que motivaban a las grandes empresas para unirse al movimiento.
Starbucks: Si no te queda la camiseta, no te la pongas
Desde su período de expansión, Starbucks ha sido una empresa cuyo éxito gravita en la innovación de bebidas; y la experiencia de ciertos indicios de lujo en la experiencia del consumidor. A través de los años Howard Schultz (CEO), ha mostrado gran interés en proyectar a Starbucks como una empresa socialmente responsable. Poniendo atención en el apoyo a la comunidad, cuidado del medio ambiente y abastecimiento ético.
A finales del 2014, año en el que nació el movimiento Black Lives Matter (BLM), Schultz convocó a una junta de directivos. Para desarrollar una campaña que involucrara a la marca en conversaciones raciales en Estados Unidos utilizando el hashtag #racetogether. La estrategia estuvo compuesta de una mini capacitación a los baristas; sobre temas raciales y el uso del hashtag en los vasos de los clientes. Esta bizarra y poco clara campaña se lanzó en marzo del 2015 y para junio de ese mismo año; se consideró un total fracaso por la falta de empatía y dirección. Cinco años después, Starbucks prohibió a sus trabajadores usar cualquier tipo de vestimenta o accesorio que estuviera relacionado con las protestas de BLM vía e-mail, el cual fue filtrado en Twitter.
Y dos días después, Starbucks lanzó un Instagram post diciendo: Los vemos, los escuchamos, Black Lives Matter. Y ahora que la economía está en la cuerda floja , y el movimiento BLM toma más fuerza; la empresa anunció que producirá 250, 000 playeras. Estarán a la venta por la cantidad de 19.99 dólares (453.77 pesos aproximadamente). Y las ganancias serán donadas a la causa de BLM.
Para mí es claro que Starbucks quiere ponerse una camiseta que no está hecha a su medida.
Vogue: El diablo viste Prada y también una doble moral
Anna Wintour, editora de la legendaria revista de moda Vogue; una mujer cuyos trastornos obsesivos compulsivos se han convertido en elementos icónicos y glamorosos. Redactó un e-mail institucional para disculparse por la falta de empatía y el poco interés; que ha mostrado a la población afroamericana en la revista. Su disculpa se suma a una serie de críticas que ha tenido en los últimos 32 años de trayectoria profesional en Vogue. En donde los colaboradores la han calificado como una persona insensible, demandante. Y que atenta en contra de la integridad moral de los trabajadores.
Quiero decir claramente que sé que Vogue no ha encontrado suficientes maneras de elevar; y dar espacio a editores, escritores, fotógrafos, diseñadores y otros creadores negros. También hemos cometido errores al publicar imágenes o historias que han sido hirientes o intolerantes. Asumo toda la responsabilidad por esos errores.
Anna Wintour, Vogue
En un intento por salvar su marca personal, después de que se especulara que la cinta El diablo Viste a la Moda describía el ambiente laboral en Vogue. Anna orquestó una serie de estrategias para suavizar su imagen.
En 2016 hizo una mini stand comedy con la famosa cómica Amy Schumer. El siguiente año lanzó una entrevista de cinco minutos con Meryl Streep. En 2019 estrenó su master class de liderazgo y creatividad en la plataforma digital masterclass.
Las múltiples entrevistas y presentaciones que ha dado; son un intento desesperado para humanizar a una mujer de hierro. La falta de estrategias tangibles y propuestas viables para promover una diversidad étnica representativa. Es solo parte de un discurso aspiracional que caracteriza a la revista Vogue.
Regresemos al origen de las marcas, de dónde provienen sus ganancias realmente
La lista de marcas cuyo modelo y cultura empresarial no es congruente con la lucha en pro de los derechos de los afroamericanos es extensa. La compañía que no atenta contra al medio ambiente; explota a niños y niñas en las minas de África o paga a sus trabajadores en Bangladesh una miseria. Casi todas las empresas tienen un lado oscuro.
Aún así, lo más importante es que el consumidor entienda la lógica empresarial detrás de estas declaraciones radicales. Y emocionalmente cargadas en pro del BLM, u otro movimiento social. Debemos investigar más sus practicas, así sabremos si su marketing es legítimo. Evitando que nos vendan una ilusión.
La evolución del marketing es un dato clave para entender que está pasando con las marcas actualmente y Black Lives Matter
De acuerdo con Phillip Kotler, conocido como el padre de la mercadotecnia; la forma en la que marcas y empresas interactúan con los consumidores a través de sus productos ha evolucionado. Esto consta si ponemos atención a las cuatro etapas de la mercadotecnia que Kloter propone.
Marketing 1.0: en esta etapa el producto es el centro del universo. Y la segmentación del mercado estaban determinadas por las características y la naturaleza del mismo. La comunicación con el cliente es uni direccional. Se utilizan los medios de difusión tradicional por lo que no hay una retroalimentación activa por parte del cliente.
En el Marketing 2.0 el producto está diseñado para satisfacer las necesidades y opinión del cliente. Se utilizan las plataformas digitales para entender los patrones de consumo; necesidades y las conversaciones que son relevantes para el mercado.
La versión del Marketing 3.0 se centra en los valores del cliente. Las marcas buscan generar un mundo mejor. Les interesa la integridad del ser humano (mente, corazón y espíritu). Valoran el medio ambiente y utilizan las plataformas digitales para comunicarse y co-crear con el consumidor.
Actualmente, nos encontramos en la era del Marketing 4.0. Cuyo objetivo es generar confianza y fidelidad en el cliente. Utiliza los medios offline (marketing tradicional) y las plataformas digitales. La marca interactúa con el cliente todo el tiempo. A esta estrategia se suman los elementos del Big Data e Inteligencia Artificial. Estos permiten conocer las necesidades emocionales del cliente, predecirlas antes que este las manifieste. En pocas palabras las empresas ponen su atención, productos e inversión en los temas de interés público.
La realidad del discurso de Black Lives MatteBLM
En un sector económico donde el objetivo principal es generar ganancias; es y seguirá siendo un reto atender de forma congruente las necesidades del mercado afroamericano. Sin embargo, no descarto que la influencia de dicho sector, tiene la capacidad desarrollar y fondear iniciativas; de la mano de organizaciones que atienden directamente a las necesidades de la población afroamericana.
La solución al problema del racismo no se acota a una disculpa o a una camiseta con colores estrafalarios. La solución se construye día a día con la comunidad. Escuchando sus retos, aspiraciones y metas. Proporcionando espacios y plataformas en las cuales la comunidad tenga la posibilidad de elegir un destino diferente al actual. Nadie merece ser privado de sus sueños bajo la rodilla de otro ser humano.
