Leona Edibles es un emprendimiento cannábico que surgió durante la pandemia del 2020, en un momento en el que las comunidades y las personas operaban de manera diferente. Tiene un emprendimiento hermano llamado «Plural Drinks», ambos nacieron de un grupo de consumidores de cannabis que se conocieron mientras trabajaban en un restaurante que ofrecía experiencias gastronómicas. La creación de estos emprendimientos fue un proceso colaborativo y colectivo, en el que cada persona aportó su filosofía de uso y consumo de la marihuana, lo que dio lugar a la voz única de estos negocios.
Según cuenta Jaime Guzmán, director de Leona, la idea de crear esta marca surgió de su deseo de crear algo «delicioso» para combatir «La Leona» (un término utilizado en Ecuador para referirse al hambre voraz) que sentían al consumir cannabis.
Así nacieron las barras recubiertas de chocolate rellenas de al menos cuatro capas de sabores y texturas diferentes, fusionando su experiencia gastronómica con su conocimiento de la planta. Por eso, tienen su consigna “golosinas para adultos”. Más allá de que contengan la planta, son una golosina sumamente elaborada, algo que los niños no sabrían disfrutar. Sin embargo, esto representa solo el 10% de lo que la marca Leona ofrece.
Antes de la reforma del 2013, la posesión de marihuana en Ecuador era castigada con hasta 12 años de cárcel, una de las leyes más duras del mundo que no distinguía entre consumidores y traficantes. Lo que provocó que la mayoría de los delitos llevados a corte y presos en las cárceles tengan relación con la droga. Razón por la que en el 2007 hubo un hacinamiento del 157% en las cárceles del país, y el 34% de la población carcelaria estaba detenida por estos delitos. La posesión, consumo, tráfico, siembra, todo; estaba penado.
El estigma social asociado al consumo de cannabis
Desde entonces, la posesión de hasta 10 gramos ya no es motivo de procesamiento. Sin embargo, el transporte y tráfico de la sustancia siguió siendo castigado con hasta 25 años de prisión, una pena mayor a la pena máxima por homicidio. A pesar de la ilegalidad, el consumo y la venta de marihuana continuaron; privando al gobierno de ingresos fiscales debido a la ilegalidad.
En 2019, Ecuador se convirtió en el quinto país de América Latina en legalizar la producción, comercialización, distribución y uso de cannabis con fines medicinales, siempre y cuando el contenido de THC sea menor al 1%. Para formar parte de esta industria, se requiere obtener licencias y presentar un plan de negocios junto con la documentación necesaria para importar, cultivar, procesar y comercializar cannabis.
Si bien la ley ha evolucionado, el principal obstáculo que enfrenta la industria y que dificulta su crecimiento es el estigma social. Jaime Guzmán señala que este prejuicio comienza en lo más cercano: la familia. Él y su hermana María Gracia tuvieron que luchar contra la idea de ser considerados «drogadictos que venden brownies» para ser vistos como empresarios. Además, en el ámbito comercial, iniciar una empresa sin capital es tradicionalmente asociado con ser «dealer».
La sociedad tiene una idea equivocada sobre el consumo de marihuana. Incluso los usuarios frecuentes no saben qué es lo que están consumiendo. Muchos prueban «creepy» al principio porque es lo que se vende en todas partes. Buscan el contenido de THC más alto para tener el mejor «viaje». Sin embargo, según Jaime, esto no es realmente la planta en sí, sino un producto del narcotráfico. Si se eliminara el estigma y se legalizara por completo, las personas se educarían, tendrían opciones para elegir y sabrían exactamente lo que quieren y necesitan.
“No deberíamos tener una relación que busque más de las cosas, porque más no siempre es mejor”
– Jaime Guzmán
La comunidad de consumidores de cannabis es muy diversa, presente en todos los estratos socioeconómicos, burbujas académicas, ciudades y países. Sin embargo, para lograr el respaldo del gobierno en la legalización del consumo de cannabis, se necesita demostrar un poder de votación. Por esta razón, es fundamental sentirse parte de la comunidad y trabajar juntos para que se respeten las leyes y la tabla del consumo de drogas, con el objetivo de lograr una legalización completa de la planta y su uso. Reforzar el sentimiento de comunidad es clave para adoptar políticas que promuevan un mercado más justo y equitativo. Es crucial aprender de los últimos 100 años de lucha contra las drogas y proyectar un futuro más positivo para la comunidad cannábica.
Filosofía y Comunicación acerca del cannabis
Leona Edibles no se limita a vender su producto, sino que tiene un enfoque social que involucra la participación ciudadana y busca ser la voz de la industria cannábica y de las personas criminalizadas. Sin embargo, esto no se queda solo en un discurso, sino que se demuestra a través de acciones concretas. Gracias a esto, han logrado una relación mucho más sólida con su comunidad en comparación con otras marcas, incluso aquellas más grandes.
En lugar de buscar llegar al cliente, se enfocan en llegar al consumidor consciente, aquel que ha aprendido sobre la planta de cannabis y ha construido una relación más holística y consciente con ella. Este tipo de consumidor elige cuidadosamente lo que entra en su cuerpo, cómo y cuándo. Es posible que no siempre prefieran fumar, sino que quizás opten por una gomita, un producto de Leona o un aceite esencial en otro momento. Jaime enfatiza que no ven a otras empresas como competidores, sino como colaboradores, ya que cuanto mayor sea la presencia de marcas como estas, menor será el estigma que rodea a la planta y, por lo tanto, beneficiará a la comunidad.
Por esta razón, la estrategia de comunicación, desarrollada por María Gracia Guzmán, se centra en la educación y la comunicación. Aunque esta es una estrategia costosa y de largo plazo, a Leona no le importa, ya que su objetivo es generar consumidores bien informados. Es importante establecer una base sólida para el crecimiento futuro y esto comienza desde la educación inicial del consumidor. Aunque esta inversión inicial es grande para el emprendimiento, establece cimientos sólidos para el futuro crecimiento de la empresa, la identidad de marca.
Su objetivo no es incentivar la compra solo por el hecho de comprar, sino crear espacios de reunión y comunión alrededor de su producto. Para lograrlo, buscan construir una comunidad consciente a través de la hibridación de su producto con música, otros emprendimientos, fiestas, conversatorios filosóficos o políticos, catas y experiencias únicas.
“El consumo de cannabis también es una reunión, sacas la mejor experiencia si es una experiencia compartida” – Jaime Guzmán
Durante su más reciente evento, el lanzamiento de la marca, Leona organizó un conversatorio enfocado en la reducción de daños asociados al consumo de sustancias. De esta manera, dejaron en claro que no buscan fomentar una cultura de excesos, sino educar sobre todo lo relacionado con la planta. Su objetivo es que las personas comprendan cómo quieren consumirla y que la cantidad no sea lo más importante, como mencionamos anteriormente. Sin embargo, Jaime reconoce que no todos van a entender esta perspectiva. La experiencia es similar a la gastronomía, donde no todos pueden apreciar la estética de un plato, entrenar su paladar o entender la historia detrás de los ingredientes. Pero aquellos que lo logran, establecen una relación más consciente con la comida, lo cual puede ser muy enriquecedor.
Al innovar en este nicho, se percataron de que existe una amplia comunidad que busca informarse en mayor medida, entablar debates más profundos, involucrarse en la política, alzar su voz y que esta sea escuchada. Por lo tanto, Leona Edibles se convierte en una pieza fundamental para dicha comunidad. No obstante, son conscientes de que su éxito no sería posible sin ellos y están sumamente agradecidos.
“Estamos haciendo que leona crezca de manera muy cercana a la comunidad y gracias a la comunidad”
– Jaime Guzmán
Este emprendimiento es militante y hace bootstrapping, lo que significa que son autofinanciados y autogestionados. No buscan inversión externa, ya que saben que es difícil encontrar inversores dispuestos a invertir en una estrategia de informar y educar primero, y luego generar ventas. Además, no están interesados en seguir los lineamientos comerciales convencionales, pues su filosofía se enfoca en darle valor al dinero de sus clientes y en generar una economía que beneficie al ser humano, no solo al mercado.
Su comunicación es directa con sus consumidores, enfocándose en promover el boca a boca y en crear una comunidad consciente y comprometida con la marca. Aunque han intentado tener presencia en redes sociales, han sido reportados varias veces debido al estigma que rodea a la planta de cannabis. En cambio, han encontrado que su estrategia de comunicación no necesita de medios digitales para llegar a su público objetivo.
Cohesión en la comercialización de chocolate con cannabis
A partir de que autocultivaron la planta, los fundadores se esforzaron por capturar todas sus características en sus barras de chocolate. Con este objetivo en mente, han creado una línea de productos inspirada en los cuatro terpenos más comunes presentes en la flor: Mirceno, Cariofileno, Limoneno y Linalool. Cada una de estas barras lleva el nombre de su terpeno correspondiente, y contiene al menos cuatro capas de sabores y texturas que se complementan en armonía. Además, para añadir variedad, han incorporado ingredientes como el chocho, un superalimento andino. A través del uso de técnicas gastronómicas innovadoras, sabores, texturas y olores, han logrado crear una marca única y diferente a cualquier otra en el mercado. Al probar una barra de chocolate Leona, podrás apreciar todo el cuidado y la pasión que se han invertido en su elaboración.
Si estás en Ecuador y quieres probarlas, puedes conseguirlas en su tienda en linea. También, puedes enterarte de sus eventos en su página de Facebook (Leona Edibles) o siguiendo los hashtags #leonaedibles y #golosinasparaadultxs en Instagram.
